Durante muito tempo, a Lacoste andou de lado no Brasil. Em 2007, a grife despertou da letargia e mais que quintuplicou de tamanho. O segredo: investimento na marca e preços alinhados aos do Exterior
Por André JANKAVSKINo paraíso dos jacarés, o crocodilo está fazendo a festa. O réptil, que desembarcou no Brasil no começo dos anos 1980, estampado em camisas polo e outros itens premium, como sapatos e perfumes da marca francesa Lacoste, durante muito tempo literalmente patinou no mercado nacional. Até 2007, os negócios no País ocupavam uma discretíssima 27ª posição no ranking da companhia. Ocupava. Com R$ 280 milhões em vendas em 2013, o Brasil se tornou o quarto mercado mais importante para a empresa fundada por René Lacoste, a raquete número 1 do tênis mundial, na década de 1920. Nos últimos seis anos, as receitas subiram 460%, um crescimento médio anual de 76,6%.
Ricardo Palmari, CEO da Lacoste: "Queremos ultrapassar a China
e ficar entre os três primeiros em 2015"
“Queremos ultrapassar a China e ficar entre os três primeiros em 2015”, afirma Ricardo Palmari, CEO da subsidiária brasileira da Lacoste. O principal movimento no processo de reposicionamento da Lacoste no País aconteceu em 2007. A Devanlay, empresa licenciada para trabalhar a marca do crocodilo em todo o mundo, resolveu assumir a operação local, até então por conta da Paramount Têxteis, do empresário Fuad Mattar (pai do ex-tenista Luiz Mattar, por sinal), que fabricou e distribuiu a marca por aqui durante quase 25 anos. “Percebemos o potencial de consumo e procuramos ocupar o que consideramos o nosso espaço de direito”, diz Palmari. A expansão se refletiu no número de lojas. De um total de 50, há seis anos, passou para as atuais 84, incluindo cidades do Nordeste, Sul e Centro-Oeste, onde a marca era uma espécie desconhecida. Já a presença em lojas multimarcas passou de 100 para mais de 1,4 mil no mesmo período. “A marca era muito mal trabalhada”, afirma Amnon Armoni, professor de gestão de luxo da Faculdade Armando Álvares Penteado (Faap). “O segredo da Lacoste foi investir forte no chamado branding, o aprimoramento da relação da marca com o usuário.” Desde que a Devanlay assumiu a Lacoste no Brasil, os investimentos na construção da marca somaram mais de R$ 50 milhões.
A ofensiva ocorreu em quatro frentes: comunicação, padronização das lojas, ampliação de portfólio e métodos mais eficazes de distribuição, para reduzir os preços nas etiquetas. “Queríamos que o usuário criasse um vínculo com a marca e que preferisse comprar aqui em vez de buscar no Exterior”, diz Palmari. A estratégia de equiparar os preços deu certo. Uma polo da Lacoste, responsável por 40% do faturamento mundial, custa R$ 279 no Brasil. Em lojas próprias na Europa e nos Estados Unidos, o preço médio é de R$ 250. “Somos o país com a relação custo-benefício mais próxima dos grandes centros”, afirma o CEO da Lacoste.
Apesar do avanço recente no ranking global de vendas da Lacoste, o mercado brasileiro representa apenas 4,5% do faturamento total da companhia, que atingiu R$ 5,6 bilhões em 2012 (o último dado divulgado). Para melhorar o desempenho da operação brasileira neste ano e manter um ritmo de crescimento acima de dois dígitos, a Lacoste investirá R$ 25 milhões. “Todos os anos, a matriz faz uma pesquisa junto aos consumidores sobre a desejabilidade da marca. Os brasileiros são os que mais admiram a Lacoste”, diz Palmari. Parte da estratégia da Lacoste será ampliar sua rede de lojas. A empresa quer atrair investidores interessados em abrir franquias da marca.
Além disso, o centro de distribuição da companhia, em Lavras, interior de Minas Gerais, que recebe roupas do Peru, da Argentina e da Europa, terá investimentos de R$ 5 milhões em ampliação e modernização. A Lacoste, embora não seja vista por especialistas como uma marca de luxo, entra nas estatísticas do crescente mercado premium brasileiro. De acordo com a consultoria Bain & Company, o setor movimentou R$ 3 bilhões em 2013, um aumento de 11% em relação ao ano anterior, com um ritmo muito inferior aos quase 80% ao ano registrados pela Lacoste. “O crescimento do crocodilo foi anormal”, afirma Armoni, da Faap.
A reação do crocodilo - ISTOÉ Dinheiro
2 comentários:
O fato da grife Lacoste ter se expandido grandemente no Brasil deve-se ao fato da coragem dos gestores em arriscar recursos da empresa e aplicá-los em investimentos na marca e alinhamento dos preços com o exterior.
A expansão e o crescimento da marca "Lacoste" no Brasil se deu graças à ousadia dos gestores desta empresa em utilizar seus recursos em investimentos pesados na marca e e também ao fato do alinhamento do preço das suas mercadorias em relação às do exterior. Tal fato só foi possível, ao meu ver, graças às informações e análises extraídas de demonstrativos contábeis, pois uma tomada de decisão eficiente depende de informações contábeis.
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